Maricris Albert luce una Fila X Fendi, otra exitosa colaboración con la lujosa marca italiana. —FOTO CONTRIBUIDA
Una vez conocido principalmente como calzado deportivo de bajo costo, Fila se ha convertido en un pionero de la moda. Las colaboraciones con marcas y diseñadores famosos reiniciaron de manera eficiente la marca registrada de 108 años. Al mismo tiempo, Fila capitalizó el movimiento retro al lanzar sus estilos vintage, reconectándose con antiguos clientes y desarrollando estratégicamente nuevos mercados.
La etiqueta es más conocida en el país por la ropa deportiva y las zapatillas deportivas de estilo de vida que por el calzado de rendimiento (tenis, baloncesto). En cualquier caso, mientras que la mayoría de los demás en la industria se enfocan en el conocimiento de la marca, Fila Filipinas se basa en objetivos impulsados por las ventas respaldados por estructuras de precios inteligentes.
Maricris Albert, presidenta y directora ejecutiva de Fila Filipinas, señala que la marca es consistentemente competitiva en el mercado C debido a sus asequibles estilos MIC (made-in-China).
Fila es una marca de licencias global de Italia. Cada país, donde se encuentra, es libre de diseñar y adaptar estilos de acuerdo con las preferencias del mercado. Los últimos productos disponibles localmente se fabrican en China y utilizan materiales económicos, por lo que pueden venderse desde P1,499 hasta P2,499.Ayala Land consolida su huella en la próspera ciudad de Quezón Cloverleaf: puerta de entrada al norte de Metro Manila Por qué las cifras de vacunación me hacen más optimista sobre el mercado de valores
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Uno de los éxitos recientes de la marca es la línea Heritage, que ha crecido significativamente desde que la moda mundial comenzó a tornarse nostálgica. Fila Heritage revive los estilos de archivo populares a finales del siglo XX.
Una versión personalizada, dice Albert, utiliza cuero semianilina (pigmentado) y poliuretano (plástico de calidad) como sustituto del cuero real cien por cien.
El mercado C nos hizo lo que somos hoy, explica. Estos clientes se sienten atraídos por las tiendas bien iluminadas donde pueden entrar de la manera más informal, tal vez incluso con pantuflas. Sabíamos que querrían los diseños actuales, así que improvisamos con los materiales.
Con la apertura a fines del año pasado de Fila Italia de alta gama en Uptown Mall, Bonifacio Global City, Fila Filipinas está aprovechando el mercado AB. La boutique de 120 metros cuadrados ofrece calzado y ropa de Estados Unidos, Japón y Corea. En el primer mes, obtuvo P6 millones en ventas de una clientela emergente de clase alta que está redescubriendo la marca pero que está acostumbrada a materiales de calidad. Están dispuestos a gastar entre P3,499 y P4,999 por un par siempre que los modelos vengan en ediciones limitadas.
De hecho, con la tendencia actual de las zapatillas de deporte voluminosas, popularizadas por Fila en los años 80 y 90, el mercado AB adquiere estilos premium, como el Disruptor Made In Italy, con un precio de 14.999 p.
Crecimiento de dos dígitos
El plan de juego de Fila es satisfacer las necesidades de todos los mercados mientras se mantiene alineado con las estrategias globales, señala Albert.
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En el otro extremo de la escala de clientes se encuentra el grupo D sensible a los costos, que tiende a realizar compras solo cuando los precios se reducen drásticamente. Las tiendas Green, literalmente depósitos codificados por colores, ofrecen modelos a precios de oferta, desde P499 hasta P699.
La compañía marcó recientemente un crecimiento de dos dígitos en comparación con el mismo período del año pasado. Ella lo atribuye a las ventas orgánicas, el aumento de la entrega de stock, la distribución eficiente, el desarrollo comercial y la segmentación de las tiendas.
Fila es la marca más vendida en la red de compras de moda online Zalora. Su propio comercio electrónico se ve impulsado aún más por personas influyentes, sorteos en línea y descuentos. El rumor en las redes sociales también se crea con lanzamientos de productos, una tendencia que conlleva un lanzamiento especial de productos que solo estarán disponibles por tiempo o cantidad limitada.
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Colaboración genial
Las frecuentes colaboraciones para explorar nuevos horizontes están destinadas a refrescar su imagen centenaria. Vale la pena mencionar el de la marca brasileña de calzado Melissa: las diapositivas brasileñas resultantes llevan el logo de Fila y los colores característicos de Fila. El precio promedio de un par de chanclas Fila X Melissa es de P3,999, lo que crea un mercado distintivo de mujeres inteligentes mayores de 25 años.
Melissa quiere ser cool y penetrar en la multitud de la moda urbana, explica Albert. También es útil que la gente sepa que Fila fabrica toboganes para mujeres. A esta línea le va bien.
Fila Filipinas organiza eventos especiales para crear nuevas experiencias para los clientes. Uno de los últimos se llevó a cabo en asociación con Gelato, que ofreció helado gratis en tiendas selectas. Los colores de los helados coincidían con los del calzado, lo mejor para contar una nueva y divertida historia de la marca.
Los colaboradores, ya sea para producción o promociones, son marcas que comparten las cualidades de la mercancía Fila, enfatiza Albert.
Manteniéndolo fresco
Otro factor del resurgimiento de la popularidad de Fila, dice, es lo que se conoce como tendencia atlética. La gente compra zapatillas para correr o tenis para el uso diario; solo quieren lucir deportivos.
A pesar de ser una marca patrimonial, Fila logra mantener una imagen fresca en Filipinas. Otra estrategia de marketing que revela Albert podría explicar esto. Una investigación reciente de uso, actitud e imagen reveló que los consumidores siempre encuentran nuevos productos en los estantes. Al prestar atención a esto, Albert mantiene los estilos en movimiento. Si un producto no se vende en la tienda AB, va al depósito para que nuestro mercado vea algo nuevo.
Cuando Disruptor 2 fue nombrada Zapato del año 2018 en octubre pasado en los premios Footwear News Achievement Awards (denominados The Shoe Oscars y que se celebran anualmente en la ciudad de Nueva York desde 1986), Albert ordenó 2,000 pares. Con un precio de $ 70 (aproximadamente P3,640), se agotaron fácilmente.
Albert informa: Nuestro próximo pedido será de un color diferente, excepto el Disruptor blanco porque la demanda [de ese] es fuerte.
A continuación: ropa
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Ella ve la ropa, particularmente las camisas y chaquetas, como la siguiente área de crecimiento.
Fila Filipinas tiene 440 tiendas en todo el país, con un amplio alcance en Visayas y Mindanao que rivaliza con otras marcas deportivas mundiales. De estos, 100 son operaciones independientes monitoreadas de cerca en la oficina central en Makati. El resto está dentro de los grandes almacenes.
Mi sueño es que todos los filipinos usen Fila, dice Albert. —CONTRIBUIDO