Según los datos proporcionados por Kantar Media Philippines, el programa de mediodía de larga duración Eat Bulaga pudo duplicar con creces el número de espectadores domésticos en 2015, gracias en parte al segmento AlDub. COMER FOTO DE BULAGA
Antecedentes: Después de 36 años en el mundo del espectáculo en Filipinas, Eat Bulaga pudo reinventarse con el segmento Aldub en julio. Según los datos proporcionados por Kantar Media Filipinas, Eat Bulaga pudo más del doble del número de espectadores domésticos.
De una base de 2.5 millones de hogares en julio de 2015, el número subió a 6.2 millones el 24 de octubre de 2015, con los 3.7 millones de hogares adicionales mirando los sábados (el más alto de la semana).
En su mayoría, se trataba de nuevos espectadores del mercado desatendido, excluidos otros segmentos, como los trabajadores filipinos en el extranjero.
Hay alrededor de 20 millones de hogares en total en Filipinas. Con unos 15,5 millones de hogares que poseen un televisor, el potencial de mercado para los espectadores de programas de televisión al mediodía sigue siendo relativamente alto. Tenga en cuenta que no todo el mundo ve la televisión durante el mediodía.Ayala Land consolida su huella en la próspera ciudad de Quezón Cloverleaf: puerta de entrada al norte de Metro Manila Por qué las cifras de vacunación me hacen más optimista sobre el mercado de valores
Historia retrospectiva: la última marca importante que pudo casi duplicar su número de seguidores en un período de tres meses en Filipinas fue Pepsi en 1992. Desafortunadamente, Pepsi no pudo mantener los esfuerzos, ya que se vio afectada por un error humano. ¿Recuerda la infame crisis del 349?
La compañía podría haber ganado más si hubiera extendido las promociones de Pepsi Number Fever. Coca-Cola tuvo suerte cuando Pepsi sufrió una lesión autoinfligida.
Retroceda aún más a 1977 y 1978, mucho antes de que naciera Eat Bulaga: John Travolta fue la próxima gran novedad en Hollywood, protagonizando la ahora icónica Saturday Night Fever and Grease. Sin duda, estaba muy por encima del resto, ya que hizo algo más que los típicos papeles de Hollywood. Cuando se alejó de su imagen habitual y se reposicionó para hacer otros papeles, sus películas terminaron convirtiéndose en desastres financieros.
De hecho, tardó 16 años en volver a ser considerado cool, gracias a Pulp Fiction de 1994. Finalmente pudo llamar la atención nuevamente, para un papel que le recordó a la gente quién era él en sus dos primeras películas exitosas.
Cuando el éxito es fenomenal, las marcas y las personas que las respaldan pueden desarrollar un exceso de confianza. Hay una tendencia a sentirse poderoso e imbatible, hasta que ocurre un error o un obstáculo y los obliga a alejarse y mirar objetivamente desde una perspectiva diferente.
Por el momento, es posible que la gente todavía esté loca por Aldub, pero la historia del marketing (ejemplos citados anteriormente) revelará que no son del todo invencibles.
Déjame explicarlo.
Aldub Decoded: En dos artículos anteriores, el autor planteó la hipótesis de que los nuevos espectadores eran los principales responsables del rejuvenecido Eat Bulaga que estamos disfrutando ahora. Se sintieron atraídos porque el programa no solo agregó al equipo de amor de Aldub (aunque accidentalmente) dentro del segmento Juan para todos, Todos para Juan, sino que también se inyectaron valores dentro del programa a través de las payasadas de Lola Nidora.
Eat Bulaga se había reposicionado de facto como una categoría de fusión de entretenimiento más valores que se volvió distinguible de la fórmula puramente de entretenimiento del mediodía que otras cadenas han estado haciendo. Aldub atrajo hogares orientados a la familia que sentían que compartían los mismos valores y sentido del humor que Yaya Dub y Lola Nidora.
No fue difícil que me gustara porque el segmento mostraba temas familiares en la cultura filipina. #SaTamangPanahon se popularizó cuando Lola Nidora compartió la importancia de esperar el momento adecuado para llevar la relación al siguiente nivel. Fue un gancho seguro para los hogares que querían enfatizar el concepto de panliligaw (cortejo) adecuado, algo que no es tan común en estos tiempos.
Los muchos valores del segmento Aldub no solo diferenciaron a Eat Bulaga de sus pares, sino que, lo que es más importante, proporcionaron relevancia frente a los puntos débiles expresados por los no clientes. En lugar de seguir con el mismo humor despectivo demostrado por otros programas, Eat Bulaga tomó el camino opuesto y se convirtió en un ícono positivo más allá del habitual saya (diversión) y kilig (latido del corazón). (Curiosamente, Eat Bulaga también siguió la misma ruta de charla basura una vez y algunos de los anfitriones incluso fueron acusados de temas más controvertidos. Imagine este estudio de caso como una transformación de 360 grados).
Revisión de datos: una revisión de la última cantidad de espectadores que vieron Eat Bulaga, auditada por Kantar Media Filipinas en noviembre y diciembre de 2015, es preocupante.
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Mostró una base de espectadores en rápido declive. Desde un pico de 6.2 millones de hogares que vieron el 24 de octubre de 2015 cuando Maine Mendoza, la mitad del equipo de amor de Aldub, deseó sana hindi kayo magsawa (espero que no se canse de nosotros), el número se ha deteriorado rápidamente a solo 4 millones de hogares después de un mes el 28 de noviembre y 3,5 millones el 6 de diciembre.
Esto se redujo aún más a 3.3 millones el 19 de diciembre y finalmente a 2.65 millones el 26 de diciembre. Eat Bulaga prácticamente perdió todos los clientes incrementales que ganó, perdiendo 3.55 millones de hogares de visualización en solo dos meses mientras gana solo 150,000 fanáticos adicionales a pesar de los numerosos promociones de productos que se emitieron durante el mismo período.
Cambios críticos: La mayoría de los seguidores de Eat Bulaga pueden recordar los dos eventos críticos que posiblemente expliquen el deterioro en el número de espectadores.
Mendoza, entonces mejor conocida como Yaya Dub por su papel de cuidadora (yaya), finalmente pudo conocer en persona a la otra mitad de la pareja de AlDub, Alden Richards, en su evento muy publicitado el 24 de octubre en el Philippine Arena después de una fuerte resistencia de Lola Nidora.
En segundo lugar, Mendoza dejó de ser misteriosa, lo que formaba parte de su atractivo anterior. En lugar de hacer el Dubsmash, Mendoza ya reveló su voz real. También se transformó de una cuidadora desfavorecida y vecina, Yaya Dub, a un talento prometedor más glamoroso, Maine Mendoza.
Aún así, Aldub es un equipo formidable para el segmento que atraen. La pareja ayudó a My Bebe Love: #KiligPaMore a convertirse en un éxito durante el 41 ° Festival de Cine de Metro Manila (MMFF). La película obtuvo la mayor recaudación del día de estreno en los cines locales, superando a otras películas filipinas.
Perspectivas: My Bebe Love tuvo una presentación limitada en Eastwood, un lugar frecuentado por uno de los nuevos segmentos de espectadores del programa. El autor lo vio en las primeras horas de la noche del 29 de diciembre, el quinto día de proyección de la película, y notó que el cine estaba lejos de estar lleno y en realidad muy silencioso durante toda la película (excepto en algunas partes).
Los fanáticos leales dijeron que seguirán apasionados por su afecto por la pareja. Sin embargo, desde la perspectiva de los nuevos espectadores atraídos por la categoría de fusión, hacer que se queden será difícil porque todavía anhelan el mismo drama que el muy citado #SaTamangPanahon. En el mejor de los casos, algunos pueden seguir siendo espectadores ocasionales, que lamentablemente también pueden convertirse en clientes agotados.
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Es posible que la mayoría de los nuevos espectadores que ingresaron originalmente a Eat Bulaga debido a la categoría / concepto de fusión no se sientan atraídos precisamente por ver a personas seleccionadas de un barangay obteniendo premios de anunciantes y patrocinadores. Esta fue una fórmula que hizo Eat Bulaga incluso antes de que se inventara el equipo de amor de Aldub.
Quizás fue una razón por la que estos nuevos espectadores nunca vieron Eat Bulaga en primer lugar. Es posible que no les atraiga el senador reeleccionista Vicente Tito Sotto III que involucre a los ganadores de estos premios. Es posible que no se sientan atraídos por Mendoza como coanfitrión de parte del programa o interpretando un personaje en el que ella no es un modelo a seguir o un talento / comediante de Dubsmash. Es posible que no estén interesados en la cantidad de tweets #weeksary, incluso si se puede establecer otro registro de tweets. Es posible que no estén interesados en la cantidad de me gusta y compartidos en Facebook.
Todas estas cosas simplemente complacen a los fanáticos existentes. Los nuevos espectadores pueden salir de la moda porque eventualmente se darán cuenta de que se convirtieron en nuevos clientes principalmente debido a una propuesta de valor diferente, que ahora no es tan sólida como antes.
En episodios recientes, se vio a Lola Nidora tratando de volver a la fórmula de entretenimiento más valores, pero parece que el enfoque aún no estaba del todo allí. Quizás un mayor esfuerzo y compromiso consistentes traerían de vuelta a los clientes inactivos y no clientes.
Lecciones: se pueden aprender al menos ocho lecciones sobre la sostenibilidad de la innovación en el servicio que impulsa el mercado, antes vista en Eat Bulaga. Como se mencionó anteriormente, las cifras han cambiado: de un máximo de 6.2 millones de espectadores a solo 2.6 millones. Estas lecciones son:
- Distinga la estrategia impulsada por el mercado frente a la estrategia impulsada por el mercado, con la primera respondiendo a las necesidades de los clientes existentes y la segunda dando forma a las necesidades de los nuevos clientes. Estos dos tipos de estrategia de marketing no son mutuamente excluyentes y pueden ocurrir al mismo tiempo. Adoptar los verdaderos aprendizajes de un éxito accidental es clave para no seguir perdiendo a millones de espectadores domésticos que intentaron mirar pero ya no están interesados en Eat Bulaga.
- Los nuevos clientes se sienten atraídos por las nuevas características (es decir, énfasis explícito en valores olvidados como #SaTamangPanahon, modelo a seguir, imprevisibilidad, etc.) de una oferta y se perderán si las características prioritarias que les atrajeron en primer lugar dejan de existir. Durante un período de tiempo, estos motivadores se convierten en satisfactores. El problema con eso es que puede volverse insatisfactorio si lo quita o lo cambia. Los nuevos clientes, uno de los nueve tipos diferentes de no clientes, tienden a comportarse de manera diferente en comparación con los fanáticos leales y gritones que son menos sensibles a los cambios.
- Comprende diferentes objetivos. Para la estrategia de impulso del mercado, es la adquisición y la penetración en el mercado que se refleja en la cantidad de nuevos espectadores. Para la estrategia impulsada por el mercado, es la satisfacción y la lealtad que se reflejan en las calificaciones comparativas. Nunca te enamores solo de las calificaciones (participación de mercado), por lo que aún se puede lograr una calificación superior mientras se desangran millones de nuevos espectadores como en el caso de Eat Bulaga.
- Los socios de diálogo son clave. En una estrategia impulsada por el mercado, son los seguidores leales. En una estrategia de impulso del mercado, son los no clientes. Por lo general, los propietarios de marcas escuchan a los clientes existentes y asumen que lo que satisface a los fanáticos leales y que gritan también será válido para los no clientes.
- El primero de los siete principios de la estrategia de impulso del mercado: que ser mejor es enemigo de ser diferente. Eat Bulaga ha atraído a los no clientes por ser diferente y no tradicional. A medida que subía la voz de los fanáticos que gritaban, se volvieron más tradicionales, adictos a las métricas impulsadas por el mercado (calificaciones, número de tweets, número de me gusta) en lugar de la penetración del mercado y los valores compartidos o citados en la estrategia de impulso del mercado (lea dos artículos Lecciones de marketing y estrategia de Aldub de Eat Bulaga y la estrategia de impulso del mercado de #Aldub, ambos publicados en www.josiahgo.com)
- La innovación se trata de dos elementos: ofrecer algo nuevo, pero tener éxito comercial. El éxito se trata de sostenibilidad. Se trata del factor de rigidez: hacer que las personas intenten, vuelvan a intentar y repitan su comportamiento hasta que se convierta en parte de sus vidas.
Hacer que Mendoza sea coanfitrión o interpretar papeles fuera del personaje en Eat Bulaga no es ser diferente, y por ahora, ni siquiera ser mejor, más allá de su nueva popularidad. Aldub se convertirá en otro equipo de amor si esto sigue así.
A menos que Eat Bulaga reconozca el espacio en blanco en la categoría de fusión de entretenimiento más valores, terminarán tratando de ser únicos de la misma manera que los competidores en lugar de ser únicos de una manera única, una categoría de fusión propia.
- Adopte diferentes lentes en el marketing: impulsado por el mercado versus impulsado por el mercado y marketing de crecimiento versus marketing defensivo. Esto último debe anticiparse ya que los competidores progresistas pueden decidir recoger el espacio en blanco abandonado por el innovador.
Imagine que ABS-CBN tiene más recursos y un mayor alcance en el mercado. Fácilmente podría llenar el vacío de valores con un nuevo segmento, ya que posiblemente había aprendido lecciones de tres respuestas incorrectas sucesivas (tres equipos de amor principales invitados, evento Coliseum, Pastillas Girl) atendiendo las necesidades de los espectadores existentes en lugar de los nuevos espectadores.
Quién sabe, es posible que TV 5 simplemente obtenga un mandato de la sede para intervenir y aprovechar las sinergias de sus empresas hermanas en medios, telecomunicaciones y negocios relacionados.
- La visión correcta marca la diferencia. Sin duda, hacer felices a los fans es importante. Asegurarse de que el programa alivie el estrés es un hecho, pero tener una visión dual implica humildad para aprender el paradigma de un innovador: compartir valores más olvidados de manera explícita como #SaTamangPanahon en un país donde cerca de la mitad de sus hogares no tienen padres en casa debido al trabajo. en otra parte. Un programa de televisión, como Eat Bulaga o a diferencia de él, puede ser tan poderoso y eficaz como para tener la capacidad de abordar problemas sociales e influir en la mentalidad y el comportamiento de sus ciudadanos a través del entretenimiento.
Esa es la estrategia de impulso del mercado más emocionante en el mundo del espectáculo, una verdadera fusión de entretenimiento y valores. Hindi lang saya at kilig, pero también saya, kilig at laman (no solo programas divertidos y emocionantes, sino segmentos que tienen contenido).
(Josiah Go es el presidente de la firma de capacitación y promoción de marketing Mansmith and Fielders Inc. Para leer sus artículos de marketing o sus entrevistas con líderes de opinión empresarial, visite www.josiahgo.com. Para los seminarios de Josiah Go sobre estrategia de impulso del mercado o innovación de modelos de negocios , visite www.mansmith.net)